De la banca digital al Engagement Banking: las necesidades de los consumidores latinoamericanos impulsan el cambio

De acuerdo con un estudio de Americas Market Intelligence, comisionado por Backbase Latinoamérica, los servicios bancarios en línea ya no son suficientes para satisfacer al consumidor bancario latinoamericano de hoy. Desde un onboarding más rápido, funcionalidades bancarias mejoradas y servicios no tradicionales, el consumidor latinoamericano de hoy busca una experiencia financiera digital consistente de principio a fin. Considerando que muchos consumidores todavía utilizan los bancos tradicionales como su principal proveedor de servicios financieros, el 81% conoce la existencia de bancos nativos digitales (neobancos y fintechs) y el 45% ya los utiliza para satisfacer necesidades de servicio específicas.

El estudio sobre la banca “a prueba del futuro” en América Latina, analiza la evolución de las tendencias, las preferencias y las expectativas de 700 consumidores de siete países hispanoparlantes, entre ellos Argentina, Chile, Colombia, Costa Rica, México, Panamá y Perú. El informe también contiene opiniones de los directores de banca digital y de retail de cinco bancos centrales de la región.

“Es evidente que las expectativas de los consumidores están en un estado de constante evolución. Para seguir siendo competitivos, los bancos tradicionales tienen la tarea de evitar el uso de tecnología legada en silos para facilitar estrategias más rápidas de salida al mercado”, comentó Ethan Clark, vicepresidente de Área para América Latina y el Caribe de Backbase. “Con los recursos y las alianzas idóneas, los bancos podrán anticiparse, en lugar de reaccionar, a la demanda de los consumidores. Además, avanzar hacia una plataforma de engagement banking permitirá a los bancos a mantener sus sistemas bancarios centrales mientras adquieren acceso a las últimas tecnologías, funcionalidades y mejores prácticas digitales”.

Las principales tendencias del estudio son:

Aceleración de la adopción de la banca digital

Con las restricciones derivadas del COVID-19, los consumidores se vieron obligados repentinamente a comprar en línea y a manejar el dinero digitalmente entre amigos y familiares, lo que hizo necesaria la apertura de una cuenta bancaria. De hecho, América Latina ha visto el mayor crecimiento en la penetración de cuentas bancarias en los últimos diez años. AMI estima que, tan solo en 2020, los bancos de América Latina aceleraron sus planes digitales por lo menos 24 meses, y en algunos casos, mucho más.

Experiencia de onboarding y originación digital

La penetración de la apertura digital de cuentas aumentó al 60% entre los consumidores el año pasado, lo que indica una tendencia agresiva hacia la adquisición de clientes en línea. Entre los diversos mercados encuestados, una media del 42% de los consumidores afirmó haber abierto una cuenta bancaria en línea. Mientras que los panameños (60%) se mostraron más dispuestos a adoptar el onboarding digital, los consumidores mexicanos (23%) estaban muy rezagados.

Si bien los bancos entrevistados dijeron haber habilitado el onboarding digital por primera vez en 2020, sus procesos aún necesitan perfeccionarse. Del 42% de los consumidores que abrieron una cuenta en línea, el 28% señaló que se vio obligado a visitar una sucursal física para completar el proceso. Para ofrecer un onboarding digital integral con la máxima privacidad y seguridad, es fundamental la adopción de tecnologías innovadoras, como la biometría, las conexiones vía APIs con los registros nacionales de identidad y la capacidad de capturar firmas digitales.

Otra de las preocupaciones compartidas por los consumidores fue la duración del proceso de onboarding digital. Poco más de una cuarta parte (28%) de los encuestados dijo que su experiencia de apertura de una cuenta en línea fue menor a cinco minutos, donde Perú (44%) y México (32%) lideraron esta categoría. Por el contrario, los encuestados de Chile (21%), Colombia (24%) y Costa Rica (21%) afirmaron que el proceso duró 20 minutos o más, lo cual está por encima de los estándares del sector.

Expectativas de los consumidores sobre la banca digital

Aunque las operaciones de banca en línea más comunes son las transferencias, los pagos y las consultas de saldo, el 54% de los usuarios de banca digital afirma que le gustaría tener funcionalidades adicionales en sus plataformas bancarias. Algunos de los servicios más avanzados que esperan los consumidores son las transferencias a otros bancos en tiempo real, las transferencias internacionales, los pagos automáticos recurrentes y los pagos a través de una billetera móvil y un código QR.

Otra tendencia relevante que muestra el estudio es que los consumidores latinoamericanos buscan plataformas digitales que satisfagan múltiples necesidades de manera simultánea, esperando algo más que las operaciones bancarias que ofrecen sus bancos. Por ejemplo, cuando se les preguntó qué servicios adicionales les gustaría obtener, los encuestados expresaron su interés en las plataformas de compras, de los cuales el 72% mostró interés en portales en línea para utilizar sus puntos de lealtad o recibir descuentos especiales, y el 61% expresó interés por un portal web para comprar en línea. Otras dos terceras partes (65%) pidieron herramientas que les ayudaran a ahorrar dinero y a optimizar sus finanzas, y el 40% se interesó por las redes sociales y los servicios de entrega de comida en línea.

Estas expectativas representan un reto para los bancos tradicionales. Aunque los bancos pudieron acelerar sus iniciativas digitales durante la pandemia, tienen dificultades para adaptarse a las necesidades en constante evolución del consumidor latinoamericano. Su tiempo de comercialización se mantiene muy rezagado con respecto a América del Norte, Europa o Asia y, lo que es más importante, con respecto a sus competidores fintech locales.

El auge de los neobancos y su penetración en el mercado

En el mercado actual, los bancos tradicionales suelen ser percibidos como más seguros, y por eso el 99% de los encuestados utiliza los bancos tradicionales como su principal proveedor de servicios financieros. Sin embargo, los nuevos actores digitales se están convirtiendo en mucho más que un accesorio en la vida financiera de los consumidores, respondiendo necesidades puntuales como facilitar las transferencias y los pagos instantáneos. Además, los neobancos y las fintech están ofreciendo otros servicios bancarios que normalmente se esperan de los bancos tradicionales, lo que aumenta la competencia y la presión para acelerar la salida al mercado.

Cuando se les pidió que comparasen a estos actores disruptivos con su actual proveedor de servicios financieros, la mayoría de los encuestados indicó que estos actores digitales les parecen más fáciles de usar (59%) y más convenientes (55%).

La percepción de los actores digitales nativos varía en función de los grupos generacionales. La mayoría (75%) de los jóvenes de 18 a 21 años considera que estas empresas son más atractivas que los bancos tradicionales, en comparación con el 48% de las personas mayores a 36 años.
También se observan diferencias en cuanto al comportamiento, las preferencias y las percepciones entre los que están satisfechos con la experiencia bancaria digital de sus bancos y los que no lo están.

Los clientes satisfechos (82%) consideran que su experiencia en línea es muy segura y están dispuestos a expandir su relación con la institución. Por el contrario, el grupo insatisfecho y neutral califica la seguridad de sus plataformas bancarias en línea como muy riesgosa y no está interesado en soluciones innovadoras de su banco. Esto demuestra que una experiencia bancaria digital positiva es fundamental para que los bancos atraigan y retengan a nuevos clientes.

El estudio concluye que una banca a prueba del futuro en América Latina es esencial para la viabilidad y la supervivencia de los bancos a largo plazo. Todo está avanzando hacia plataformas y marcos operativos centrados en el cliente. Los bancos deben adaptarse a este marco habilitando una plataforma de engagement banking con la capacidad de agregar funcionalidades para satisfacer las demandas cambiantes de los clientes.